Aujourd'hui, disposer d'un site web pour présenter ses publications au monde ne suffit pas, il faut également les rendre visibles de manière ciblée et faire en sorte qu’elles puissent facilement être trouvées par des lecteurs potentiels, notamment sur Google, Bing et Yahoo.
Pour répondre, de manière précise, aux requêtes des internautes, les principaux moteurs de recherche utilisent des algorithmes extrêmement sophistiqués. Ils proposent ainsi des résultats de recherche classés, selon ce qu’ils estiment être utile et comme ayant de la valeur pour leurs utilisateurs.
D’un autre côté, les éditeurs cherchent à se distinguer en ligne - parmi 1.4 milliards d’autres sites dans le monde - et à se positionner dans les meilleurs résultats de recherche. Cette pratique, issue du Marketing digital, est couramment appelée le “SEO” ou le "Search Engine Optimization", soit l’optimisation du référencement.
Une stratégie de SEO vise à établir une présence forte sur Google, Bing et Yahoo, à augmenter le flux de trafic sur son site web et simultanément à améliorer la qualité de ses visiteurs.
Les principaux aspects du référencement naturel
Pour optimiser son positionnement sur les moteurs de recherche, il faut d’abord comprendre les trois grandes spécificités du SEO.
1. Le SEO se déploie sur le plan des résultats naturels
Lorsqu’on parle de SEO, on fait référence au positionnement d’un site dans les résultats organiques de Google, Bing et Yahoo. Il s’agit des résultats, non payants, présentés suite à la saisie d’une requête. Ces résultats excluent toute annonce sponsorisée, auquel cas on parle de “SEA” ou de “Search engine advertising”, soit de la publicité sur les moteurs de recherche.
2. Le SEO vise à améliorer la qualité du trafic généré
Sur les moteurs de recherche, il est possible d’atteindre les internautes du monde entier dans de multiples domaines d’intérêt. Mais plutôt que de cibler tout le monde, il convient de n’attirer sur son site que les visiteurs faisant partie de son coeur de cible, réellement intéressés par les thématiques abordées.
La qualité des internautes que l’on parvient à attirer sur son site dépend en grande partie de la valeur de ses contenus et de leur pertinence.
3. Le SEO augmente le trafic d’un site
Le flux d’internautes attiré sur un site, grâce au SEO, dépend du nombre de requêtes sur une thématique et de son positionnement dans les résultats de recherche, soit de ce qu’on appelle le “Ranking”. Si le site se positionne dans les 3-5 premiers résultats, il a davantage de chances d’attirer un nombre important de visiteurs. En revanche, au-delà de la 6e position un site perd de son attrait. Il devient pratiquement invisible, aux yeux des internautes, dès la 2e page de résultats.
Comment se positionner sur Google, Yahoo et Bing
Pour apparaître dans les premiers résultats, il est important de comprendre comment les moteurs de recherche trouvent, analysent et classent les pages des sites web.
Pour améliorer le positionnement de votre site, il faut vous concentrer sur trois grands axes, à savoir sa visibilité, sa pertinence et son autorité. Ces trois éléments sont associés à trois actions entreprises par Google, Yahoo et Bing qui sont : l'exploration, l'indexation et le classement des pages web.
1. Les moteurs de recherche explorent le Net en profondeur.
Pour que votre site soit découvert par les robots d’exploration, il vous faut améliorer sa visibilité.
Afin d’aider Google, Yahoo et Bing à trouver vos contenus, il est d’abord essentiel de créer un plan de votre site, aussi appelé “Sitemap”. Un sitemap est une carte structurée, qui répertorie l'ensemble des pages d'un site. Il est présenté en langage XML, que les robots savent analyser. L’un des meilleurs outils de création de sitemaps est le site xml-sitemaps.com.
Ensuite, occupez le terrain avec un nombre toujours croissant de contenus de qualité dans les thématiques que vous maîtrisez. Les meilleurs types de contenus pour optimiser son référencement naturel sont : les pages produits sur un site de commerce électronique, les articles de blog, les articles de fond, les résumés synthétiques, les tutoriels, les vidéos, les infographies et présentations visuelles, les glossaires, les podcasts, etc.
Enfin, n’hésitez pas à interconnecter les pages de votre site et développez de manière logique son maillage de liens internes. Ce type d'architecture aide les internautes à naviguer facilement et signale aux moteurs de recherche que votre site est bien conçu.
2. Les moteurs de recherche indexent vos pages selon leur pertinence
Ils indexent vos contenus en fonction d’éléments comme les thématiques abordées, la densité de mots-clés et le nombre de pages pertinentes. D’où l’importance d’occuper le terrain et de créer des contenus uniques, attrayants, riches et de qualité sur des thèmes dans lesquels vous souhaitez devenir une référence. Pour ce faire, concentrez-vous en priorité sur la création de contenus qui répondent directement aux requêtes des internautes. Le site answerthepublic.com vous aidera à connâitre leurs interrogations au regard des thématiques que vous abordez.
3. Les moteurs de recherche classent votre site.
Pour Google, Bing et Yahoo votre site fait figure d'autorité en fonction de son niveau de crédibilité, qui est notamment évalué par le nombre de sites qui vous mentionnent. Il convient alors de renforcer l’autorité de votre site, en recueillant des liens entrants fiables à partir d’autres sites de référence, dont le public correspond au vôtre. C’est ce qu’on appelle le “Netlinking”.
N’hésitez pas à intervenir directement sur des forums spécialisés, Wikipédia ou encore Quora, en apportant des contributions de qualité et en laissant des liens qui mènent à votre site.
Les moteurs de recherche fonctionnent comme des bibliothèques
Pour illustrer ce qui précède, comparons les moteurs de recherche à des bibliothèques, au sein desquelles les robots de référencement font leur travail.
Face à eux, ils ont des piles de livres et doivent trouver où les mettre en place. Si un livre est introuvable, il devient physiquement impossible de le ranger. Cela correspond à la phase d'exploration menée par les robots pour évaluer la visibilité d’un site.
Ensuite, les robots doivent répertorier les livres, car ils appartiennent à différentes catégories : littérature, jeunesse, science fiction, marketing, par exemple. Leur travail consiste alors à évaluer la pertinence d'un livre dans un domaine, en fonction de son titre, son auteur et en parcourant ses pages pour se faire une idée précise. Ce travail correspond à l'indexation, qui consiste à archiver les sites par catégorie.
Enfin, les robots décident quels livres mettre en avant. Pour procéder à ce choix, ils s'appuient notamment sur le niveau de crédibilité de la source. Ce qui correspond au travail de classement hiérarchique, qui caractérise les pages des résultats de recherche.
Conclusion
En conclusion, soulignons que la visibilité, la pertinence et l'autorité d'un site sont interconnectées. Il est donc essentiel de travailler simultanément sur ces trois aspects, lors de la mise en œuvre de votre stratégie SEO. N’hésitez pas à utiliser les outils proposés par les moteurs de recherche pour un monitoring, en temps réel, de votre référencement naturel.
Vous savez maintenant comment les moteurs de recherche explorent, indexent et classent vos contenus et comment mettre en place une stratégie SEO.
Pour aller plus loin, les ressources, en lien avec ce podcast, vous donneront une vision exhaustive du référencement naturel, ainsi que l’ensemble des bonnes pratiques à mettre en place pour mener votre stratégie à bien.
7.2 Gestion des métadonnées
Créer de la visibilité et inviter à la découverte
Introduction
Au premier abord, les métadonnées peuvent sembler déroutantes, mais pour les acteurs de la chaîne du livre, dont particulièrement pour les éditeurs qui les créent, elles sont les alliées incontournables d’un marketing préparé en amont.
À l’origine, les métadonnées servent à décrire un contenu et à faciliter son repérage. Ce sont des informations qui permettent de référencer les publications et de les distinguer. Selon Wikipédia, elles “jouent un rôle important dans les mécanismes de recommandation et les services d’exploration et de découverte proposés aux usagers”.
Les métadonnées sont ainsi toutes les indications qui caractérisent une publication. Il s’agit de données consultables, comme le titre, le nom de l'auteur, l'ISBN, le nombre de pages, le format, ainsi que de toute autre information utile et facilitant la recherche. Les métadonnées sont donc la clé de l’accessibilité des livres et des eBooks.
Le Syndicat national du livre, en France, classe les métadonnées en quatre catégories : les données bibliographiques, les données techniques, les données marketing et les données commerciales. Nous retrouvons toutes ces données dans les illustrations qui accompagnent ce e-talk.
Pourquoi les métadonnées sont-elles importantes ?
Les métadonnées sont essentielles à la catégorisation, au référencement, à la diffusion, la promotion, la découverte et la vente de livres et eBooks, peu importe si le lecteur final fait des recherches dans une librairie, une bibliothèque, un site, une boutique en ligne ou sur un moteur de recherche.
Pour les éditeurs, qui créent les métadonnées, le fait de consacrer du temps à leur exactitude fait partie d’une stratégie de marketing en amont. Les publications qui ont le plus de chances de trouver leur public sont celles qui disposent de métadonnées pertinentes, précises et de qualité. En fait, plus les métadonnées sont détaillées mieux elles aident les lecteurs à trouver les publications qui les intéressent.
Pour mieux comprendre le rôle que jouent les métadonnées, il est important de mentionner quelques aspects, qui déterminent en quoi et comment elles favorisent la visibilité, l’accessibilité et la découverte d’une publication.
1. Les métadonnées sont utilisées pour décrire une publication
Les métadonnées descriptives contiennent des informations qui définissent un livre ou un eBook. Elles incluent des éléments tels que le titre, le texte de présentation ou encore les mots-clés destinés à leur public cible.
Ces données sont souvent décisives dans les choix de lecture, car de bons mots-clés et un bon titre aident les lecteurs à trouver ce qu’ils cherchent, et une description convaincante est souvent un excellent déclencheur d’achat.
2. Les métadonnées indiquent où classer les publications
Pour être trouvés facilement, les livres et eBooks doivent pouvoir être indexés et classés par les diffuseurs, libraires, bibliothécaires, sites, boutiques en ligne, moteurs de recherche, etc.
L'inclusion de “codes-matières” dans les métadonnées, permet d’indiquer à quel genre appartient un livre ou un eBook : jeunesse, littérature, science-fiction ou management par exemple. Les codes matières donnent aux professionnels des indications précises pour qu’ils puissent catégoriser un livre dans le monde physique et en ligne.
Le SNE (Syndicat national de l’édition) préconise trois types de classifications, comprenant chacune ses propres codes, soit celle de la CLIL (Commission de Liaison Interprofessionnelle du Livre ), la classification internationale THEMA et la classification ScoLOMFR pour les disciplines scolaires et universitaires. Pour des informations détaillées sur ces normes le site SNE.fr est incontournable.
Lors de l’attribution de vos codes matières, pensez à la façon dont un lecteur visite une librairie, une bibliothèque ou une boutique en ligne. Généralement, il fera d’abord son choix en fonction du domaine de lecture qui l’intéresse. Il convient donc d’être aussi précis que possible dans le choix de ces codes-matières.
3. Les métadonnées offrent de la visibilité en ligne
L’élément crucial d’une bonne stratégie de marketing digital consiste à rendre livres et eBooks faciles à découvrir sur les sites, les boutiques en ligne et les moteurs de recherche. Sur le web, les internautes accèdent, sans s’en rendre compte aux métadonnées, lors de leurs recherches d’information. Elles sont donc des sources de découverte pour les lecteurs.
Selon la revue Documentation et bibliothèques (Vol. 62), “dans l’économie du Web, la visibilité et l’accessibilité des livres dépendent des métadonnées et l’exposition dans le Web des données introduit encore un nouvel enjeu de valorisation”.
Google, Bing et Yahoo sont à l'affût des meilleures informations qui puissent les aider à répondre aux requêtes des internautes. Intégrées de manière rigoureuse, les métadonnées d'un livre peuvent inclure un bon nombre de réponses aux questions que les internautes se posent. L'inclusion de mots-clés pertinents, dans vos métadonnées, donne ainsi un signal fort aux moteurs de recherche, qui sont plus susceptibles de mettre vos contenus en avant.
D’ailleurs, comme le relève le Syndicat national du livre “les acteurs de la chaîne du livre s’attachent depuis plusieurs années à optimiser leurs pratiques pour améliorer la visibilité des ouvrages dans un environnement dématérialisé”, dont les moteurs de recherche occupent une place incontournable.
5. Les métadonnées mettent les auteurs sur un piédestal
Les métadonnées doivent inclure autant d'informations que possible sur les auteurs, non seulement parce qu'elles les mettent en valeur, à juste titre, mais aussi car elles aident le lecteur à faire la différence dans ses choix de lecture. C’est particulièrement le cas lorsqu’un auteur est une personnalité, qu’il bénéficie d’une forte notoriété ou se distingue par un parcours remarquable.
Toute autre personne ayant contribué à la publication d’un livre ou un eBook doit également figurer dans les métadonnées. Par exemple, toute information qui cite les co-auteurs, contributeurs, traducteurs, relecteurs ou illustrateurs augmente la probabilité qu'un livre soit bien référencé et apparaisse en bonne place dans les résultats de recherche.
6. L'uniformité des métadonnées est la clé
Les éditeurs, dont l’un des objectifs est d’assurer la visibilité de leur offre éditoriale, doivent créer et distribuer des métadonnées standardisées et de qualité. Ce travail s’impose pour être en conformité avec les normes professionnelles, car les métadonnées sont utilisées partout, tant en ligne que dans les établissements physiques.
La standardisation des métadonnées nécessite un investissement en temps important, mais une fois ce travail accompli vous disposez d'un excellent outil, qui vous aide à présenter, diffuser, promouvoir et vendre vos publications aux lecteurs que vous ciblez.
La création d'un document de référence, énonçant les règles à respecter pour la production et l’usage des métadonnées peut ainsi représenter un gain d’efficacité et de temps. Le guide pratique du Fichier Exhaustif du Livre, cité dans les ressources de ce e-talk, énonce des recommandations pour la création de métadonnées de qualité et constitue une précieuse aide pour créer son propre document de référence.
L’ISBN est LA métadonnée de référence
L’ISBN est sans doute la métadonnée la plus importante qui caractérise le secteur du livre. ISBN est l’abréviation de “International Standard Book Number”, soit en français le Numéro international normalisé du livre, qui permet d’identifier une publication.
Les numéros ISBN commencent généralement par 978- ou 979- suivi de 10 autres chiffres. Ils sont assignés aux livres sur une base individuelle et ne peuvent pas être réutilisés. Chaque numéro ISBN est donc unique et il en faut un pour chaque version d’une publication, que ce soit pour une version imprimée ou électronique.
À quoi sert un numéro ISBN ?
Un numéro ISBN sert à identifier un livre ou un eBook de manière unique, c’est en quelque sorte son numéro d’immatriculation. Si une publication ne dispose pas d’ISBN, elle peut difficilement être enregistrée dans une base de données professionnelle.
Le numéro ISBN aide les acteurs de la chaîne du livre à trouver une publication. Plutôt que de saisir des recherches par mots-clés, comme on le ferait sur Google, les professionnels du livre peuvent facilement identifier un livre ou un eBook grâce à son ISBN.
Afin de maximiser vos chances de succès, assurez-vous que les publications que vous proposez disposent de numéros ISBN dans le bon format.
Conclusion. Les métadonnées créent de la visibilité et invitent à la découverte
Tout au long de ce e-talk, nous relevons que les métadonnées sont l’ensemble d’informations qui aident à rendre les publications accessibles. Elles sont sans doute les outils marketing d'arrière-plan les plus importants pour rendre ses livres et eBooks visibles, en ligne et hors ligne.
La création de métadonnées n’exige pas d'être un spécialiste. Au départ, il suffit d'écrire une liste de mots-clés et d'expressions pertinents. Cette liste vous aidera notamment à rédiger la description d'un livre et la biographie de son auteur de manière ciblée. Pour ce faire, mettez-vous à la place de vos lecteurs, imaginez les mots-clés et les phrases courtes que vous pensez qu'ils pourraient entrer dans les moteurs de recherche pour trouver vos publications.
En résumé, les métadonnées les plus importantes que vous devez constituer sont les suivantes :
- les mots-clés et les phrases pertinentes rattachées à votre publication
- une description du livre
- une biographie de l'auteur
- le numéro ISBN de votre publication
Enrichissez ensuite les informations de votre publication, en vous basant sur les quatre catégories de métadonnées énoncées par le SNL. Une fois que vous avez créé un document avec l'ensemble de vos données, vous pouvez l'utiliser pour diffuser ces informations dans toutes sortes d'endroits, comme :
- votre base de données
- votre site internet
- auprès de vos partenaires de diffusion
- auprès des libraires, détaillants ou autres points de vente
- sur les sites internet de vos auteurs
- sur Amazon et d'autres sites de vente en ligne
- sur votre blog
- sur vos newsletters
> etc.
Dans un marché du livre en mutation constante, proposer des ouvrages de qualité est un facteur clé de succès, mais personne ne peut lire ce qui ne peut pas être trouvé. C'est pourquoi la création et la distribution de métadonnées précises, pertinentes et de qualité sont nécessaires, afin que la bonne publication puisse être trouvée par le bon lecteur.
Maintenant que vous savez comment les métadonnées aident les professionnels à présenter les publications et les lecteurs à trouver celles qui les intéressent, il ne vous reste plus qu’à appliquer les concepts évoqués dans ce e-talk pour les créer et les gérer au mieux.
7.3 Le marketing multicanal
Le marketing multicanal
Pour assurer le succès commercial de ses publications, il est important d'optimiser l'impact de ses actions marketing, en sélectionnant notamment les canaux les plus en adéquation avec son audience.
Le marketing multicanal est une approche qui consiste à atteindre son public cible en combinant plusieurs canaux de communication. Dans le monde physique, cette stratégie marketing implique des canaux comme les libraires, les diffuseurs, les journaux, la radio, la télévision, les salons professionnels, etc.
Dans le monde digital, le nombre de canaux en ligne dont disposent les éditeurs pour communiquer semble ne pas s’arrêter de croître et les usages du public suivent cette tendance. Selon la dernière étude sur l’usage d’Internet et des réseaux sociaux (Digital in 2020, Hootsuite & We Are Social), on compte 5,07 milliards d’internautes dans le monde. 4,74 milliards d’entre eux sont actifs sur les réseaux sociaux et passent en moyenne plus de six heures par jour en ligne (6h43).
Dans ce e-talk, nous voyons comment le marketing multicanal peut aider à créer des synergies entre ses canaux de communication, se positionner dans le digital, renforcer sa visibilité, sa présence, sa notoriété et ses ventes.
Qu’est-ce qu’un canal marketing ?
Un canal marketing désigne tout point de contact sur lequel il est possible d’interagir avec son public. Un canal peut être un e-mail, un prospectus, un site web, un catalogue, une application mobile, un SMS, un blog, un post sur Facebook, etc.
Les canaux marketing se divisent en deux grandes catégories : les canaux hors ligne et les canaux en ligne.
Les canaux de marketing hors ligne comprennent tous les outils de marketing, qui ne sont pas sur Internet, comme les affiches, les médias, les salons professionnels, etc. Combinés ils forment un écosystème de marketing traditionnel.
Les canaux de marketing en ligne comprennent les sites web, les blogs, les newsletters, les pages sur les réseaux sociaux, etc. Combinés, ils forment un écosystème de marketing digital.
Qu'est-ce que le marketing multicanal ?
Le marketing multicanal vise à définir comment ses canaux de marketing peuvent fonctionner ensemble. Il a pour but de faire interagir le mieux possible ses canaux en ligne et ses canaux hors ligne, dans une stratégie cohérente et unifiée. Le marketing multicanal contribue ainsi à occuper le terrain pour aller à la rencontre de son public.
Le nombre de canaux utilisés est important, mais l’essentiel est de miser sur la qualité plutôt que sur la quantité. Avant de vous aventurer sur un nouveau canal, pensez d’abord à maîtriser ceux qui vous permettent de communiquer efficacement avec votre audience.
Clairement, le secret du marketing multicanal réside dans le dialogue avec son public pour l’écouter, le comprendre, s’adapter à ses besoins, ses intérêts et ses habitudes.
Les principaux canaux de communication digitale
Avec l'essor du numérique, celui des nouveaux usages en ligne et la transformation digitale des entreprises, tout éditeur se doit d’adapter ses pratiques en termes de marketing multicanal et (re)penser son positionnement digital, selon ses propres objectifs et sa stratégie de communication.
Ce sous-module présente de manière synthétique les canaux essentiels du marketing digital pour vous aider à choisir ceux qui vous semblent les plus pertinents pour votre activité. Mais avant de les présenter, il convient de répéter que le marketing multicanal fonctionne toujours mieux lorsque tous les outils de communication travaillent ensemble et que son site web est au cœur de la stratégie.
Les blogs
Selon Wikipédia “un blog est un type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles, généralement succincts, rendant compte d'une actualité autour d'une thématique particulière”.
Selon la Harvard Business Review, les entreprises qui disposent d’un blog génèrent plus de trafic sur leur site, attirent plus de prospects intéressés par leur offre, réalisent plus de ventes et parviennent à mieux fidéliser leurs clients. Dans le monde du livre, le blogging reste l’une des meilleures stratégies pour positionner ses contenus en ligne, gagner en visibilité sur les moteurs de recherche, engager des conversations avec ses lecteurs, humaniser sa marque, etc.
Quelques conseils pour se lancer dans le blogging :
- Une fois intégré à votre site web, segmentez votre blog en fonction des thématiques abordées et des publics que vous visez. Créez également des liens pertinents entre les différents articles et parties de votre blog, afin de faciliter la navigation des visiteurs.
- Pour qu’un blog commence à générer de bons résultats, il existe un point de basculement en termes de quantité de contenus. En règle générale, un blog avec une vingtaine d’articles de qualité commence à générer une bonne visibilité, alors qu’un blog avec une cinquantaine d’articles peut très considérablement augmenter le trafic du site qui l’héberge.
- Les articles de blog sont des sources de contenu qui peuvent être renouvelées et réutilisées, selon votre stratégie de communication. N’hésitez donc pas à les actualiser et les remettre en avant, en fonction de votre actualité.
- Les blogs sont des canaux de communication à double sens, il convient donc de répondre directement à votre public dès qu’un commentaire vous est adressé.
L’e-mail marketing
L’e-mail ou la newsletter demeure l’un des canaux préférés des entreprises pour communiquer avec une audience captive, gagnée au fil du temps. Les campagnes par e-mail sont des moyens parfaits pour entretenir une relation avec son public, l’informer, transformer ses prospects en clients, fidéliser ses clients existants, lancer des opérations spéciales, etc.
Quelques conseils pour vos campagnes d’e-mailing
- Les e-mails ciblés et personnalisés, selon les intérêts propres de chaque audience, ont des taux d’ouverture et de clics beaucoup plus élevés que les e-mails génériques.
- Le nombre optimal de newsletters à adresser à son public chaque mois varie entre 4 à 10 au maximum. Dans la pratique, optez plutôt pour des newsletters hebdomadaires, afin de ne pas exercer une pression marketing trop forte sur votre audience.
- La qualité du contenu est primordiale. Si vous devez choisir entre envoyer beaucoup de newsletters et un contenu unique, de qualité et pertinent, optez plutôt pour la seconde option. La qualité doit toujours l’emporter sur la quantité.
- Les newsletters doivent plutôt privilégier des contenus informatifs et la vente doit être reléguée au second plan, sans quoi vous risquez de désintéresser vos abonnés.
YouTube
Aujourd'hui la capsule vidéo est partout, sur les sites et les réseaux, elle représente une part très importante du trafic en ligne et YouTube reste la plateforme la plus populaire dans ce domaine. Les statistiques de YouTube en 2020 montrent que 2 milliards d’internautes l’utilisent chaque mois et que plus d’un milliard d’heures de vidéo sont visionnées chaque jour à travers le monde.
Quelques conseils pour vous lancer sur Youtube
- Les internautes visionnent du contenu vidéo en grande quantité, dont plus de la moitié sur des appareils mobiles. Cela explique certainement pourquoi ils ont tendance à préférer les vidéos courtes d’environ trois minutes.
- Les tutoriels, les vidéos explicatives, les vidéos humoristiques, les conseils de lecture, les bandes-annonces, les revues de produits, les conseils de shopping, les vidéos éducatives et les témoignages sont des contenus qui rencontrent beaucoup de succès sur Youtube.
- Les commentaires et les appréciations “j'aime” et “j'aime pas” sur les vidéos sont incontournables sur YouTube et leur désactivation est une erreur à ne pas commettre. Soyez donc prêts à utiliser YouTube comme un canal de communication à double sens.
- Avec le temps YouTube s’est transformé en un véritable vivier d’influenceurs. Travailler avec des Youtubers dans le domaine du livre accroît considérablement la visibilité de votre maison d’édition et de vos publications. Il suffit de prendre directement contact avec les influenceurs que vous aurez repérés pour envisager un partenariat, qui selon les intérêts communs pourra être gratuit ou payant.
Facebook
La croissance de l’audience de Facebook est toujours en hausse. Au deuxième trimestre 2020, Facebook compte 2,7 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois et 1,79 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour. La répartition par tranche d’âge des utilisateurs de Facebook est assez équilibrée et on observe peu de variations. Sur Facebook, on dénombre autant de 18-29 ans que de 30-49 ans, néanmoins, les personnes au-dessus de 50 ans sont la population la moins présente mais affichant la croissance la plus rapide sur Facebook.
Avec ces chiffres, Facebook reste le plus grand réseau social au monde et comprend un nombre impressionnant de communautés intéressées par de multiples domaines.
Depuis 2014, les algorithmes de Facebook renforcent la visibilité des contenus organiques en provenance de profils individuels, mais la restreignent pour les pages professionnelles. En réaction, les entreprises augmentent leurs dépenses publicitaires sur Facebook, afin de donner davantage de visibilité à leurs contenus et attirer l'attention des audiences qu’elles visent.
Quelques conseils pour poster sur Facebook
- Utilisez les statistiques de votre page Facebook pour déterminer ce qui intéresse réellement votre audience, cela vous aidera à créer du contenu pertinent et cibler vos posts auprès des bonnes personnes.
- Sur Facebook, les messages simples accompagnés d’une image percutante ont tendance à susciter davantage d’engagement.
- Les vidéos obtiennent pour leur part une visibilité et un niveau d'interactions plus importants que tout autre format de publication.
Instagram
Parmi toutes les applications de partage de photos et de vidéos, Instagram s’est rapidement imposée, au point de se faire racheter par Facebook en 2012. En 2020, Instagram fait partie du cercle très fermé des réseaux sociaux utilisés par plus d’un milliard de personnes chaque mois. La base d'utilisateurs du réseau est généralement jeune, avec une très forte présence des 18-35 ans.
Instagram est un canal de communication de contenus visuels, mais ses fonctions de discussion et d'engagement rendent les interactions interpersonnelles incontournables. Pour créer des visuels impactants et professionnels, utilisez l’application Canva.com, qui ne nécessite pas de connaissances techniques.
Les sujets les plus populaires sur Instagram sont les loisirs, les voyages, la culture, la mode, la santé, la cuisine, le sport, la beauté, l’art, le design, la nature, etc.
Quelques conseils pour poster sur Instagram
- Tout comme sur Twitter et LinkedIn, abordés plus loin, les hashtags sont incontournables sur Instagram, ils offrent la possibilité de positionner vos contenus dans des sujets tendance et donner de la visibilité à vos posts auprès du public visé. Pour leur part les arrobases vous permettront d’interpeller des membres du réseau, afin qu’ils prennent part aux discussions.
- Instagram est un excellent moyen de personnaliser sa marque en partageant du contenu informel, comme ce qui se passe dans les coulisses du monde du livre.
- Les selfies étant quasiment la règle sur Instagram, c'est le réseau idéal pour solliciter du contenu généré par vos lecteurs et occuper ainsi davantage le terrain.
- Tout comme Youtube, Instagram dispose d’un vaste réseau d’influenceurs, qui peuvent considérablement vous aider à accroître votre visibilité.
LinkedIn
LinkedIn est le réseau professionnel le plus étendu au monde et connaît une croissance importante. En 2020, LinkedIn a gagné près de 50 millions d’utilisateurs, passant ainsi à quelque 660 millions de membres actifs.
LinkedIn est exclusivement un canal professionnel et un quart des adultes sur Internet ont adopté ce réseau. Près du tiers des utilisateurs de LinkedIn l’utilisent tous les jours et cet usage quotidien tend à augmenter.
Les sujets les plus populaires sur LinkedIn ont trait à des problématiques professionnelles, comme les ressources humaines, le commerce et l'industrie, la finance, l’économie, la technologie, l'ingénierie, la transformation digitale, le marketing, la vente, etc.
Quelques conseils pour démarrer sur LinkedIn
- Bien que LinkedIn offre l’opportunité de créer une page d’entreprise, la meilleure manière de pratiquer dans ce réseau se fait via les profils individuels, les mises à jour des statuts, les messages, les commentaires et la richesse de toutes les interactions interpersonnelles.
- Comme LinkedIn privilégie la visibilité des profils individuels, il convient d'inclure ses propres collaborateurs dans sa stratégie, en particulier ceux dont la mission est de développer sa présence sur ce réseau.
- Soyez subtils dans votre manière de communiquer et privilégiez le débat d’idées aux messages commerciaux, qui sont généralement mal perçus.
Twitter
Twitter fait partie intégrante des réseaux sociaux les plus utilisés. Il se démarque des autres réseaux par son service de micro-blogging et la limitation des tweets à 280 caractères. En 2020, Twitter est utilisé par plus de 330 millions d’internautes et compte 145 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.
Les sujets qui dominent sur Twitter sont l’actualité, la culture, les célébrités, le sport, la TV, le cinéma, la politique, l’économie, la technologie, les marques, etc.
Twitter est un canal qui évolue à un rythme très rapide et les opportunités marketing qu’il offre sont à saisir dans un court laps de temps. C'est probablement le canal qui offre l'une des meilleures possibilités d'interaction avec les internautes en temps réel.
Il convient également de prendre en compte les discours critiques sur Twitter, qui est parfois trop limité dans les conversations et excessivement viral sur les sujets « tendance ».
Quelques conseils pour tweeter
- Comme le cycle de vie d'un tweet est très court, développez plusieurs versions des sujets abordés et multipliez le nombre de tweets. Utilisez des textes et des images différents pour attirer votre public et déclencher son engagement.
- Gardez un rythme régulier dans la publication de vos tweets et privilégiez les conversations réelles avec d’autres membres du réseau.
- Sur Twitter les internautes s'attendent à des échanges courts et à s'engager dans des conversations avec des personnes représentatives de votre maison d’édition, d’où un besoin de personnaliser les interactions et d’adopter un ton détendu, pour répondre aux réactions positives et négatives.
La publicité digitale
L'utilisation de la publicité en ligne reste un moyen efficace de présenter votre activité à des personnes qui ne vous connaissent pas et qui n'interagissent pas encore avec vous via vos canaux établis.
Globalement, la publicité en ligne se pratique notamment sur Google Ads, l’ensemble des médias sociaux, des sites intermédiaires, des blogs, des annuaires en ligne payants, etc.
Quelques conseils pour vos campagnes de publicité digitale
- Bien que Google Ads soit devenue incontestablement la première régie publicitaire au monde, les publicités dans les médias sociaux progressent rapidement, notamment dans l’univers Facebook. La plupart des médias sociaux proposent ainsi des options et des outils de promotion payants. En plus du vaste réseau publicitaire de Google Ads, vous avez donc le choix de publicités sur Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Tik Tok, etc.
- Si vous excellez déjà sur un réseau social, la publicité en ligne peut vous aider à y accroître votre présence et rencontrer une forte croissance. À l’opposé, si vous avez décidé d’investir un nouveau réseau social, la publicité en ligne peut être un point de départ efficace pour gagner rapidement du terrain.
- Le reciblage ou retargeting est un excellent moyen pour relancer les visiteurs de votre site que vous n’avez pas encore réussi à transformer en clients. Cette pratique publicitaire peut être menée auprès de Google Ads et de Facebook notamment.
Comment choisir ses canaux marketing ?
Le marketing multicanal constitue l’un des grands défis du monde du livre afin de faire face à un public pleinement entré dans l'ère du digital et de l'instantanéité. Les éditeurs doivent idéalement être présents partout où se trouvent leurs lecteurs : sites web, moteurs de recherche, blogs, réseaux sociaux, magazines, courrier, e-mail, etc.
Pour vous aider à optimiser votre stratégie multicanale, voici une marche à suivre en cinq étapes :
La première étape consiste à repérer les canaux que vos clients préfèrent. Pour ce faire, rien de plus simple que de leur poser directement la question, par e-mail, par téléphone, en vis-à-vis, via un sondage par internet, etc.
La deuxième étape consiste à assigner les objectifs de chaque canal que vous avez sélectionné. À vous de choisir s’il s’agit d’objectifs en termes de visibilité, de notoriété, d’image, de ventes, etc.
La troisième étape consiste à vous assurer que vos canaux marketing agissent de façon complémentaire pour créer une stratégie multicanale cohérente. Il s’agit donc d’assembler vos canaux et d’orchestrer vos campagnes de manière unifiée.
La quatrième étape revient à mesurer les indicateurs de performance (KPI) de chaque canal. Par exemple, pour les newsletters : le taux d'ouverture, le taux de clic, le taux de conversion, le taux de désabonnement, sont d’excellents indicateurs.
Enfin la cinquième et ultime étape consiste à centraliser les données marketing récoltées et les sauvegarder. Cela vous permettra d'optimiser votre stratégie, de faire ressortir des tendances, de savoir quels canaux répondent le mieux à vos objectifs, d'être plus performant et bien entendu de mieux diffuser et de vendre plus.
Les enjeux du marketing multicanal
Le marketing multicanal est le meilleur moyen pour trouver des synergies entre ses canaux en ligne et hors ligne. Mais la gestion de canaux multiples implique aussi de devoir recueillir davantage de données statistiques auprès de son public.
L’enjeu d’une stratégie de marketing multicanal consiste à développer une connaissance client aussi complète que possible, qui évolue en fonction des résultats des campagnes et des données collectées. Pour atteindre cet objectif, il est important de mettre sur pied une plateforme digitale qui centralise ces données.
Un système CRM (Customer Relationship Management / Gestion de la relation client) est une plateforme digitale relativement répandue, désormais devenue incontournable dans le cadre d’une stratégie de marketing multicanal. C’est un outil centralisé qui permet de déterminer la performance de chaque canal et de chaque campagne, d’optimiser la gestion de la relation client et d’adapter sa communication, en fonction des données recueillies auprès de son public. Sans CRM, il est par exemple très difficile de savoir quels sont les meilleurs canaux pour déclencher un achat : le publipostage, les newsletters, Facebook, Instagram, Twitter, la publicité digitale, les blogs, la combinaison de plusieurs canaux ?
Une bonne approche multicanale et la mesure de ses éléments doivent notamment permettre de distinguer les canaux qui fonctionnent de ceux qui fonctionnent moins bien et ainsi servir à améliorer sa stratégie marketing en continu.
Maintenant que vous connaissez l’approche du marketing multicanal, c’est à vous de choisir vos canaux en fonction des préférences de votre audience, définir vos objectifs, créer une stratégie unifiée, lancer vos premières campagnes et d’en mesurer les résultats.
7.4 Faire connaître et maintenir un fonds
7.4 Gestion d’un fonds numérique
Florent Souillot
Même pour un éditeur au catalogue réduit en termes de références, la maîtrise de son fonds dans l’environnement numérique est cruciale. C’est évidemment a fortiori le cas pour des marques installées portant des catalogues de centaines voire de milliers de références.
Sans cette maîtrise ou en déléguant entièrement ces questions, en quelques années, l’éditeur risquerait non seulement de rater des ventes, mais aussi de perdre ses droits sur des auteurs, des portions de catalogue, de voir le piratage de ses livres augmenter, bref sa marque se fragiliser dans l’environnement numérique.
Que de temps passé ensuite à rattraper le retard en menant une numérisation rétrospective pour obtenir des fichiers de qualité, en renégociant a posteriori avec les auteurs et les partenaires commerciaux des conditions d’exploitation de ces livres !
Imprimé comme numérique, le patrimoine de l’éditeur ne tient que grâce au soin qu’il apporte à la gestion de son fonds. Et avec le numérique, ce sont de nouvelles modalités qui apparaissent et qu’il lui faut intégrer.
Modalités de l’offre numérique
Les créateurs du Web avaient un rêve : donner accès à l’intégralité de la connaissance en renouvelant les modalités traditionnelles d’accès à l’offre. Comparé aux schémas de distribution classique des objets manufacturés, le Web porte en effet en son cœur la promesse de la désintermédiation, d’accès illimité, instantané, à tous les écrits. (C’est le principe des encyclopédies collaboratives en ligne (Wikipedia) ou de la numérisation massive des catalogues par des opérateurs (ex : Google).)
Cette promesse est celle de la globalité et de la permanence de l’accès : tout internaute doit être en mesure d’accéder instantanément à tout, et en tout temps.
Cela impose de nouvelles modalités d’offre (catalogues diffusés et distribués) et de demande qui caractérisent le monde du livre, tenables pour l’éditeur à condition qu’il en ait, naturellement, la maîtrise. Ce sont ces modalités que nous allons détailler, en pointant les contraintes opérationnelles qui y sont associées pour les éditeurs de livres.
Accéder à toute l’offre : parité papier - numérique
Il faut accéder à toute l’offre. En d’autres termes, la parité d’offre entre les catalogues imprimés et les catalogues numériques est un principe central auxquels les éditeurs doivent se plier. Aucun internaute ne comprendrait aujourd’hui qu’un livre récemment paru en papier ne soit pas disponible en numérique. Le livre numérique grand public a suffisamment d’ancienneté (plus de dix ans déjà) pour que l’indulgence des lecteurs auprès des éditeurs soit épuisée !
Cela n’a l’air de rien, mais en réalité cela relève d’une organisation opérationnelle dédiée pour l’éditeur. Car pour garantir cette parité, il lui faut gérer convenablement des objets informatiques (des fichiers) et des objets juridiques (contrats auteurs d’une part, contrat commerciaux d’autre part). Si ces conditions sont réunies, alors la parité sera tenue, et avec elle la promesse d’une offre légale et de qualité.
L’enjeu est de taille et depuis que le livre numérique est une réalité pour le grand public, ces questions n’ont cessé d’occuper les éditeurs, et ont toujours fait - tout au moins en France - l’objet d’un soutien des pouvoirs publics et des organisations interprofessionnelles : aides à la numérisation rétrospective, organismes de gestion collective des droits, projet RELIRE , formations des éditeurs, etc.
Gestion des fichiers sources ré-exploitables
Sans rentrer dans le détail des questions de fabrication, traité par Dominique Roux dans le module n°5, il est important de rappeler qu’un catalogue, papier comme numérique, c’est d’abord, concrètement, des fichiers qui servent à la fois à l’impression d’un livre comme à la réalisation d’un livre numérique sous divers formats. Naturellement, les situations des éditeurs sont très variables en la matière, et ces opérations souvent sous-traitées.
Il est néanmoins essentiel à tout éditeur de bénéficier d’un accès pérenne à une archive exploitable de tous ses fichiers. Car sans cela, il dépendra de prestataires qui lui factureront des frais de désarchivage, de mise à niveau, de livraison, etc. qui ne manqueront pas de surgir à l’avenir.
Concrètement cela veut dire produire, indexer et archiver des fichiers de contenus sous des formats ré-exploitables suffisamment structurés et maniables pour être convertis si besoin. En la matière c’est généralement le format XML qui offre les meilleures garanties à long terme. Voici un exemple de schéma d’exploitation des contenus avec le XML au centre :
L’éditeur de livres imprimés manie généralement un nombre réduit de fichiers (Word, PAO, PDF). Avec le numérique, cela peut rapidement prendre des proportions importantes pour les éditeurs (EPUB, PDF Web, MOBI, XML, Extraits, fichiers optimisés, etc.).
Voici par exemple en vert des formats de livres numériques disposés selon les contraintes graphiques et sémantiques des contenus. Autant de directions et d’arbitrages pour l’éditeur qui doit toujours intégrer cette contrainte du temps long, de la pérennité et de la ré-exploitation des catalogues numériques.
En résumé, il est fondamental que l’éditeur dispose d’un archivage complet et pérenne de ses fichiers, correspondant aux contraintes posées par ses contenus et comprenant au moins un format ré-exploitable ouvert (si possible au format XML), aux côtés des autres formats produits.
Pour cela, il faut toujours demander une copie des fichiers produits à son prestataire, conserver ses sources, s’intéresser à la structuration sémantique de ses contenus, en nommant tout cela de façon simple. Pensez à documenter vos procédures, même simplement !
Gestion des droits d’auteurs
Sans droits d’exploitation associés à ces contenus, ces fichiers dormiraient inutilement sur votre disque dur ou votre serveur, comme c’est encore le cas pour bon nombre de livres inaccessibles en numérique. Bien souvent, c’est qu’ils sont parus avant 2010 et n’ont pas fait l’objet d’une négociation contractuelle à l’époque. Parfois, c’est que les fichiers sont difficilement accessibles et les coûts de numérisation trop élevées.
Il est donc fondamental de négocier de façon pérenne les droits d’exploitation numériques de ses ouvrages, dès que possible et pour ne pas avoir à y revenir.
Pour les nouveautés, le plus simple est d’intégrer dans le contrat principal toutes les modalités de cession et d’exploitation des droits numériques, en détaillant correctement les modalités commerciales envisagées : vente unitaire, abonnement, etc. L’étendue, la durée, les éventuelles contraintes linguistiques et territoriales de la cession qui vous est faite doivent être décrites, de même que les taux et les assiettes sur lesquelles sont calculés les droits d’auteurs.
Pour les ouvrages du fonds dont le contrat ne prévoyait pas l’exploitation numérique, la tâche est plus ardue : il faudra revenir au contrat initial, évaluer précisément les manques et rédiger un avenant dédié pour les combler. Cet avenant devra faire l’objet d’un accord avec l’ayant droit.
Et comme pour les fichiers, on parle donc ici d’un accès pérenne aux archives contractuelles, si possibles numérisées. Selon les maisons là encore les situations sont très contrastées, du service juridique centralisant ces questions aux éditeurs les plus autonomes. Dans tous les cas c’est à l’éditeur en personne de superviser ces questions et de garantir les droits de ses auteurs.
Gestion des droits commerciaux : vendre son fonds
Vous avez des fichiers et vous détenez les droits : vous pouvez donc commencer à vendre votre fonds. Rappelons les modalités du numérique : un accès total et permanent, selon des modèles commerciaux variés. Pour un éditeur, cela représente une opportunité forte de mise à disposition de son offre et de son fonds.
Traduit en termes d’offre et de demande, cela correspond au schéma classique de la longue traîne diffusé par Anderson en 2004 dans le magasine Wired (l’étendard idéologique de la Silicon Valley).
L’idée est la suivante : dans un univers Web décentralisé, fait de multiples entrées, les produits qui sont l’objet d’une demande faible avec un faible volume de ventes peuvent dans leur ensemble représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des meilleures ventes.
L’essentiel étant que les canaux de distribution et d’accès à ces offres soient assez diversifiés. Pour l’éditeur, c’est la promesse de ventes sur l’ensemble du catalogue, pour des références à faible taux de rotation, peu présentes en librairie.
Une condition à cela : l’éditeur doit alors animer son offre avec une politique commerciale régulière (baisse de prix, mises en avant thématiques) et des modèles commerciaux adaptés : bibliothèques publiques et universitaires, bouquets, etc. Autant de leviers commerciaux qu’il doit actionner avec prudence et pragmatisme. Un conseil en la matière : le numérique regorge d’opportunités de court termes : tentez toujours de vous projeter cinq ou dix ans dans le futur, et reconsidérez ces propositions à l’échelle de votre catalogue et de votre fonds.
C’est bien de diversité d’offre éditoriale dont il est question ici, qui n’existe que grâce au soutien d’un réseau de vente diversifié.
(C’est l’un des enseignements les plus intéressants de la fermeture des points de vente physique pendant la crise sanitaire : le nombre de références vendues a diminué fortement lorsque les seuls points d’accès au livre sont devenus les sites Internet et le click & collect (de 200 000 références hebdomadaires vendues dans les 200 plus grandes librairies françaises en temps normal, à environ 110 000 pendant le confinement. En sortie de confinement ce chiffre est passé à 250 000 références vendues).)
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